Анализ конкурентов в Google Ads: инструменты и советы

Реклама – двигатель торговли. Все предприниматели и компании делают это: рекламируют свои товары или услуги. Рекламироваться можно разными способами: в социальных сетях и мессенджерах, газетах, по радио и ТВ, на сайтах. Но максимальную эффективность традиционно показывают сети контекстной рекламы, такие как Google Ads.

Ниже расскажем о том, как можно провести исследование конкурентов в Google Ads (ранее AdWords), на что следует обратить внимание, какие есть подходы и особенности, существуют ли инструменты автоматизации.

Почему важен анализ конкурентов в Google Ads

Любой анализ конкурентов – это попытка сориентироваться на рынке. Чем больше вы знаете о противниках, тем проще вам разработать конкурентоспособную стратегию. На всякий случай разложим причины анализа конкурентов в Google Ads по полочкам:

• Определение сильных и слабых сторон конкурентов. Анализируя рекламные кампании, можно получить необходимые данные об ассортименте и ключевых предложениях (на что делается ставка). Это могут быть эффективные ключевые слова, привлекательные медиаобъявления, уникальные торговые предложения или использование определенных форматов рекламы. Поняв, какие элементы работают у других, вы сможете улучшить свои собственные кампании. Зная слабые стороны конкурентов, вы сможете их учесть, чтобы не повторять чужих ошибок, и воспользоваться для усиления своих позиций.
• Оценка бюджета и ставок. Сейчас анализ бюджетов Гугл сильно усложнил. Но всё равно можно попробовать подставить средние ставки (те, что показываются вам по тем же запросам) и примерно посчитать расходы на рекламу у конкурентов. Так вы сможете корректировать свой бюджет и стратегию, чтобы оставаться конкурентоспособными без лишних затрат.
• Изучение целевой аудитории. Конкуренты могут ориентироваться на определенные сегменты аудитории, о которых вы могли не задумываться. Анализ рекламных объявлений в Google Ads позволит узнать информацию для расширения своего собственного охвата или для фокусировки на наиболее перспективных сегментах.
• Оптимизация ключевых слов. Понимание того, какие ключевые слова выбирают конкуренты, помогает оптимизировать ваши списки ключевых слов. Вы можете добавить новые релевантные запросы, исключить менее эффективные или использовать длинные хвостовые запросы, которые меньше конкурируют за внимание пользователей (к слову, они и стоят дешевле).
• Мониторинг изменений в стратегии. Регулярный мониторинг активности конкурентов позволяет отслеживать изменения в их рекламной стратегии. Если конкурент внезапно меняет подход к рекламе, это может сигнализировать о новых трендах или об изменениях на рынке, на которые логично оперативно отреагировать и вам.
• Создание уникального торгового предложения (УТП). Изучая рекламные сообщения конкурентов, можно определить, чем ваше предложение отличается от остальных. Это поможет создать такое уникальное торговое предложение, которое будет привлекать больше клиентов. Соответственно, ваши рекламные объявления будут успешнее.
• Разработка эффективных объявлений. Анализ конкурентов в Google Ads даёт возможность увидеть, какие подходы работают лучше всего. На основе этого можно создавать более привлекательные и кликабельные объявления.

Ключевые показатели, на которых следует сосредоточиться

Рекламные стратегии сложно описать конкретными числовыми показателями. Но кое-что мы может предложить:

• Доля охвата. Определяется как процент от всех показов объявлений в поисковой выдаче Google при вводе определённого ключевого запроса. Показатель можно изучать в разрезе определённого периода: день, неделя, месяц и т.п. Плюс важно понимать тип устройств (мобильные или десктопы), а также географию показа (город, регион, страна).
• Ключевые слова и их частотности. Чем востребованнее ключевой запрос (чем чаще его вводят в поиске), тем дороже получается реклама. Зная даже примерную частоту ввода каждого запроса, легко можно посчитать ориентировочный бюджет на рекламу - свою и конкурентов.
• Другие показатели запросов. Через планировщик ключевых слов Google можно уточнить конверсию (долю кликов относительно числа показов) и ориентировочную стоимость (средние ставки).
• Количество объявлений у рекламодателя. Чем больше у конкурента объявлений, тем больше запросов он пытается охватить. Желательно также делать разбивку объявлений по форматам и платформам: текст, медиа, смартфоны, ПК.
• Позиция в классическом поиске Google. Нужна для понимания примерной доли платного трафика в нише и для анализа эффективных стратегий продвижения. Например, условный Amazon по запросу «Купить телевизор» на 5 месте в органическом поиске, но тот же запрос покупает в Google Ads. Это значит, что 5-ое место слишком низкое для сбора целевого трафика по этому запросу, и нужно либо попасть в ТОП-3, либо биться за первое место с платным размещением.
• Средняя цена в Google Merchant Center. Позволяет понять конкурентоспособность своих торговых предложений – их легко сравнить с медианным значением, которое заранее высчитал Google на основе данных (цен) конкурентов.

Основные инструменты для анализа конкурентов Google Ads

Было бы глупо предполагать, что конкуренты или сам Google просто так взяли и открыли свои карты. Так не бывает. Приготовьтесь к тому, что данные придётся добывать с трудом – собирать по крупицам тут и там.

Ниже основные сервисы и платформы для анализа конкурентов в Google Ads.

Планировщик ключевых слов Google Ads

Это штатный инструмент Google, который предоставляется абсолютно бесплатно. Официальная страница с описанием. По факту в комплекте с этим инструментом владелец аккаунта рекламодателя может получить и ряд других полезных инструментов:

• Планировщик охвата.
• Менеджер аудиторий (для создания условий сегментирования потенциальных клиентов).
• Менеджер данных (для подгрузки информации из других источников и сервисов).
• Планировщик результатов (для точного прогнозирования своих рекламных расходов).

С помощью Планировщика ключевых слов можно:

• Найти новые ключевые слова.
• Автоматически определить тематику и отсеять ненужные ключевики – на основе содержимого сайта (вашего и конкурентов).
• Выбрать язык и географию подбора фраз (например, на уровне всей страны или для конкретного города). Тут же сразу можно узнать примерный охват – количество пользователей, которые работают с поиском Google.
• Посмотреть конкретные числовые показатели релевантных ключевых запросов: среднее количество обращений в месяц, динамика изменений за предыдущий квартал и год, уровень конкуренции, процент показа платных объявлений, а также ставки (минимальная и максимальная стоимость оплаты клика по объявлению).
• Скачать данные в CSV-формате или выгрузить в сервис Таблицы Google.

Уже этого достаточно, чтобы оценить расходы на свою рекламную кампанию или на типовую рекламную кампанию конкурентов.

Центр прозрачности рекламы Google

С его помощью можно произвести более детальный анализ конкурентов в Google Ads – за счёт изучения ассортимента реальных объявлений. Достаточно указать название компании и сервис отобразит все ранее размещённые рекламные блоки (услуги посредников не считаются, что только на руку качественному исследованию).

Обычные объявления хранятся в течение года, а политические – в течение 7 лет. Сервис не показывает объявления по непроверенным рекламодателям. Плюс возможны технические задержки из-за обработки – до 3 суток.

У многих более свежих объявлений можно даже найти количество показов.

В остальном вы сможете увидеть как выглядят объявления, сколько их, на каких платформах они транслируются и какие форматы используются (текст, графика, видео). Для более качественного подбора можно воспользоваться фильтрами по датам/времени, по платформам Google (поиск, YouTube, Карты, Покупки и т.п.), а также по привязке к локации (пока только до уровня страны).

Официальная страница сервиса.

Симулятор ставок Google Ads

Это встроенный инструмент Рекламы Google. Его можно запустить при выборе конкретных ключевых запросов, кампаний или групп объявлений в своём рекламном кабинете. Специальный скрипт смоделирует возможные показатели кликов и ставок, а на выходе посчитает примерный бюджет (расходы на рекламу).

Прогнозы симулятора опираются на статистику других клиентов, а также на анализ трафика по ключевым запросам, поэтому достаточно точны.

Вы можете менять свою ставку и смотреть к каким результатам это будет приводить.

Справка по инструменту.

Google Merchant Center

Сервис нужен для хранения данных о ваших товарах и ценах на них. Информация будет показываться в разных продуктах Google.

Но для анализа конкурентов в Google Ads наиболее интересен специальный отчёт, который можно найти в разделе с аналитикой Мерчант-Центра – это вкладка «Цены» (в англоязычной версии –«Pricing»). В нём можно посмотреть сводную статистику о ценах по таким же продуктам и товарам у конкурентов – Google проведёт работу по анализу в автоматическом режиме. Сравнение производится на основе медианных значений: текущего (актуального в настоящее время) и исторического (за всё время наблюдения).

Не менее интересный отчёт – «Бестселлеры». В нём можно найти информацию о лучших товарах и их ценах для вашей тематики (в нише).

Сервис парсинга Froxy SERP Scraper

Это реализация web-скрейпера поисковой выдачи Google в формате «под ключ». Никакого кода и решения капчи. Вы только вводите свой запрос, определяете параметры таргетинга (регион, город, тип устройства пользователя) и получаете готовые данные (в CSV или JSON). Результат можно скачивать в личном кабинете или по API.

Так как запросы отправляются через мобильные или резидентные прокси, то вы получаете такие же результаты, как и обычные пользователи в выбранной локации – со смартфона или ПК.

Поддерживается парсинг всех самых востребованных продуктов Google: Ads, SERP (органический поиск), Карты, Тренды, Картинки, Кеш, поисковые подсказки. Плюс есть отдельный инструмент для сбора позиций конкретного сайта.

При желании задание на парсинг можно сделать периодическим – будет полезно для регулярного мониторинга.

Тарифы и цены Froxy SERP Scraper.

Документация по продукту.

Сторонние инструменты

Задача анализа конкурентов в Google Ads не нова, поэтому многие задумываются о её автоматизации. В частности, в сети можно найти готовые реализации и наборы данных для плодотворных исследований. Кто владеет информацией, тот владеет миром.

К таким полезным инструментам и сервисам можно отнести:

• SEMrush. Это комплексный онлайн-сервис для сбора маркетинговых данных в сети Интернет. Для анализа рекламных кампаний конкурентов в Google Ads можно использовать PPC Toolkit. В наборе отчётов есть данные Advertising Research (сводная информация о платном поиске конкретного сайта). Тут можно посмотреть предполагаемое количество ключевых фраз, расходы на платный трафик и примерное количество посещений у ваших конкурентов. Для более продвинутой аналитики есть копии рекламных объявлений и история показа рекламы.
• Ahrefs. Это универсальная платформа маркетинговой аналитики. Предлагает много встроенных инструментов для изучения онлайн-рынка. Для анализа конкурентов в Google Ads лучше всего подходит отчёт Site Explorer. В нём можно найти данные по платному трафику: ключевые слова и ставки по ним, какую долю составляет трафик из объявлений по отношению к «органике», на каком месте сайт в поисковой выдаче по той же ключевой фразе, куда ведут ссылки из объявлений и т.п.
• SpyFu. Ещё один комплексный сервис для мониторинга SEO и маркетинговых показателей. Здесь можно найти более предметный анализ конкурентов в Google Ads: список ключевых слов и фраз, по которым закупается реклама, число переходов по объявлениям, стоимость клика (на основе ставок из Планировщика ключевых слов Google), мониторинг расходов по времени (то есть оценка бюджета в динамике), история всех рекламных кампаний конкурентов и многое другое.

Свой инструмент анализа конкурентов Google Ads (самописный парсер)

Технически никто не запрещает мониторить конкурентов в поисковой выдаче вручную, там же можно проверять набор объявлений и URL страниц, на которые ведёт контекстная реклама. Более того, можно задуматься о проверке тех или иных гипотез, например: есть ли и как работает ретаргетинг конкурентов. Для этого можно посещать их сайт с разных устройств, выполнять определённые действия и затем оценивать, как меняются рекламные объявления, которые вам показываются. С большой вероятностью вам будет предлагаться возврат к завершению покупки.

Но очень быстро вы поймёте, что:

• Во-первых, у вас не так много устройств, чтобы оценить охват и географию конкурента.
• Во-вторых, все операции по сбору данных занимают слишком много времени и сил.

Неизбежно придётся автоматизировать процесс, иначе ваше исследование не будет иметь нужного масштаба. А получаемые данные будут скудными – то есть недостаточными для каких-либо выводов и управленческих решений.

Автоматизация в данном случае – это создание парсера, способного подключаться через прокси и собирать данные из поисковой выдачи: органической и платной.

Прокси здесь нужны, чтобы:

• Подменять расположение в нужных точках и регионах.
• Имитировать нужный тип устройства (ПК или мобильные).
• Избегать блокировок и показа капчи (частая капча предполагает отдельный бюджет на её решение через специальные сервисы).
• Сохранять вашу конфиденциальность.
• Распараллеливать работу со сбором данных на множество потоков (чтобы кратно ускорить процесс при анализе большого числа запросов).

Специфика парсинга SERP Google (поисковой выдачи Гугл) предполагает определённые требования к прокси:

• Они должны оперативно ротироваться (по времени, по команде/API или при каждом новом запросе).
• Обеспечивать серьёзный географический охват (чтобы в нужной вам локации было достаточное количество IP) и точность таргетинга (чтобы вы могли тестировать разные идеи и собирать максимально предметные и точные данные).
• Работать быстро (на высокой скорости и с минимальными задержками между ротациями).
• Предлагать доступ к разным типам адресов (мобильные, резидентные/домашние, серверные).

Как раз такие прокси можем предложить мы! Наш ассортимент прокси и цены.

Процесс создания своего парсера для Google SERP мы рассматривали отдельно: Использование скрапера для сбора данных из поиска Google.

Заключение

Анализ конкурентов в Google Ads – это часть общей работы по изучению рынка и своей ниши. Сразу стоит оговориться, что такая работа редко производится разово. В норме бизнес должен держать руку и на пульсе и мониторить ключевые показатели конкурентов, чтобы самому оставаться в тренде и не упускать возникающие возможности.

Несмотря на то, что сам поисковик Google предоставляет ряд специфичных инструментов и отчётов, большинство работы всё равно придётся делать своими руками: с привлечением профильных сервисов или с использованием самописных парсеров.

Последние требуют работу через прокси и много вычислительных ресурсов. А ещё без навыков программирования вы не сможете реализовать и поддерживать свой парсер в актуальном (работоспособном) состоянии. Вместо этого гораздо проще использовать готовый парсер, такой как Froxy SERP Scraper.